Невысказанная логика гендерного маркетинга, лежащая в основе выбора цвета чашек

Пройдите по любому проходу с напитками, и картина повторится

Встаньте возле магазина пузырькового чая и сети кофеен в одном квартале, и только чашки расскажут вам, кто, по мнению каждого, входит в дверь. Магазин боба выполнен в нежно-розовых, лавандовых и мятных тонах. Кофейная цепочка выполнена в белом, черном или коричневом цвете, возможно, с одной акцентной полосой. Никто в обеих компаниях, вероятно, не сидел на собрании и не говорил: «Давайте сделаем так, чтобы эта женщина почувствовала себя женственной». Но выбор цвета по-прежнему происходит именно так, каждый раз в масштабе.

Эта последовательность — самое интересное. По категориям, не имеющим ничего общего с напитками — косметикой, чистящими средствами и даже бритвами — наблюдается одинаковое разделение: пастельные и округлые тона читаются как женские, темные и угловатые тона читаются как мужские. Дизайн чашки просто унаследовал образец, и никто не назвал его вслух.

Исследование, лежащее в основе шаблона

Это не догадка. Исследование, опубликованное в журнале Маркетинговая наука исследовали тысячи упакованных потребительских товаров и попросили рецензентов определить, какой атрибут указывает на предполагаемый пол продукта. Цвет вышел на первое место и считается гендерным признаком в подавляющем большинстве изображений продуктов — намного опережая название продукта или описание. Исследователи также высказали точку зрения: эта сегментация в значительной степени управляемый производителем , а не что-то, что розничные продавцы накладывают потом, размещая на полках или в проходах магазинов. Решение принимается на стадии проектирования, задолго до того, как продукт достигнет полки или прилавка.

Для покупателей упаковки это переформулирует вопрос. Цвет чашки — это не нейтральный эстетический выбор рядом с логотипом и шрифтом. Он выполняет работу по идентификации, независимо от того, намеревался ли это сделать бренд.

Розовый не продает женственность — он продает тепло

Здесь это становится менее очевидным. Исследования гендерных признаков в брендинге показали, что розовый и другие цвета с женским кодом не означают в первую очередь «это для женщин». Они сигнализируют тепло — доступность, дружелюбие, мягкость — в то время как более темные и угловатые сигналы сигнализируют компетентность . И эффект не одинаков для каждого бренда.

Для солидной компании, компетентность которой клиенты уже считают, добавление женственных цветовых решений может повысить теплоту и привлекательность бренда, не теряя при этом доверия. С новым или непроверенным брендом происходит обратное: использование более мягких сигналов может фактически снизить покупательское намерение, потому что бренд еще не заработал восприятие «компетентности» и вдобавок к этому теперь выглядит менее серьезным. В этом случае мужские сигналы больше способствуют укреплению доверия.

Применительно к чашкам: сеть кофеен с многолетней историей может позволить себе пастельную сезонную чашку как сигнал тепла. Совершенно новый магазин, полностью полагающийся на мягкие пастельные тона, прежде чем завоевать репутацию, делает более трудную ставку, чем может себе представить.

Индустрия Боба никогда не скрывала этого руководства

Чай с пузырьками, пожалуй, самый яркий пример в сфере общественного питания. Эта категория смещается в сторону более молодой клиентской базы, ориентированной на женщин, и магазины пастельных чашек и соломенных палитр, к которым уже много лет обращаются не случайны — они напрямую соответствуют этой аудитории, что подкрепляется тем, насколько популярны напитки в социальных сетях, где пастельные визуальные эффекты в стиле омбре хорошо себя зарекомендовали. Выбор цвета и клиентская база росли вместе.

Примечательно то, как редко об этом прямо говорится в отраслевых маркетинговых материалах. Руководство по бренду говорит о «молодежном» или «доступном» позиционировании. Они редко говорят: «Мы выбрали лаванду, потому что она выглядит женственной, а наш основной покупатель — молодая женщина». Эффект в любом случае один и тот же — цвет по-прежнему выполняет нацеливание, но язык вокруг него остается мягким.

Что это означает, когда вы на самом деле выбираете цвет чашки

Ничто из этого не означает, что выбор цвета должен быть циничным или чрезмерно продуманным. Это означает, что это не должно быть второстепенной мыслью. Цвет чашки уже будет кое-что сигнализировать о том, для кого предназначен напиток, независимо от того, было ли это намерением, поэтому более полезный вопрос заключается в том, действительно ли этот сигнал соответствует клиентской базе, которую пытается охватить бренд, и имеет ли бренд достаточно устоявшегося доверия, чтобы позволить себе более мягкую и теплую палитру, не теряя при этом воспринимаемой серьезности.

Для брендов, которые хотят контролировать это сознательно, а не использовать по умолчанию, это именно то, что нужно. чашки с индивидуальной печатью, созданные на основе конкретной палитры бренда оправдать свою стоимость — цвет не привязан к тому, какой бы ни был стандартный стаканчик для акций. Он становится еще одним рычагом, который бренд может нажать намеренно, а не тем, который он тянет случайно.